Le Marketing Direct : Le cadre légal

La législation encadre précisément la Prospection Directe via mailing SMS, emailing ou bien mailing postal, et l'utilisation de "données privées"

Toute campagne de marketing direct, quelque soit le canal, se compose d'une base de données (de numéro de téléphone fixe / mobile, d'adresse e-mail ou postale) ainsi que d'un support de communication (sms, emailing, courrier). Une base de données contient des "données privés" d'utilisateur (n° telephone, email, adresse...) pour lesquelles l'exploitation dans le cadre d'opération marketing est strictement encadré par la loi "Informatique et Liberté" et la CNIL (Commission Nationale de l'Information et des Libertés).

Par conséquent il est primordial de connaître le cadre légal et les notions de base à respecter pour garantir l'intégrité de vos opérations marketing.

1. La notion de consentement "actif" (ou "Opt In")

Le principe fondamental régissant toute campagne de marketing direct est : le consentement.

Pour avoir le droit de contacter une personne dans le cadre d'opération de prospection directe, l'annonceur (ou l'agence de publicité en charge de l'opération) doit avoir obtenu l'approbation expresse de l'individu concerné, à recevoir des messages publicitaires. Cette condition n'est pas une option, il s'agit d'une obligation inscrite dans la loi : « la LCEN énonce que la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur et d’un courrier électronique, de toute personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen » est interdite (article 22 de la LCEN, modifiant les articles L.33-4-1 du code des Postes et Télécommunications et L120-20-5 du code de la consommation).

Différents niveaux d'approbation sont considérées : le consentement "actif" (Opt In, double Opt In) et le consentement "passif" (Opt Out).

Le consentement "passif" est obtenu lorsqu'à la suite d'une sollicitation (envoi d'un mail par exemple), la personne concernée n'a pas manifestée la volonté de sortir de la liste de diffusion. L'Opt In, au contraire, s'obtient lorsque la personne manifeste expressement la volonté (généralement à travers un formulaire d'inscription) d'être intégrée dans un fichier client.

Le cadre légal définit la notion de consentement de la manière suivante : « on entend par consentement toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à fin de prospection directe. », ce qui veut dire que l'utilisation de fichier Opt Out est interdite en France pour toute opération de télémarketing visant des personnes physiques (B2C). L'Opt In est une condition nécessaire à l'exploitation d'un fichier client dans le cadre de campagne publicitaire.

Le double Opt In s'obtient lorsqu'à la suite d'une inscription dans un formulaire validant le consentement, l'utilisateur reçoit par mail une demande de confirmation re-validant une deuxième fois son désir d'apparaître dans la base de données de l'entreprise considérée.

2. La nature du message publicitaire

Il est bien évident que l'on ne peut pas communiquer tout type de message à travers une campagne de publicité, même si les personnes visées ont donné leur accord pour être sollicitées. La publicité mensongère est interdite au même titre que certaines thématiques à connotation particulière tels que la pornographie ou le prosélitisme...

Enfin il est important de faire en sorte que l'objet de la campagne, l'identité de l'annonceur ainsi que le nom du produit promu apparaissent de façon claire dans le message commercial.

3. Le désabonnement

Une autre disposition légale oblige les annonceurs à permettre (et à faciliter) une solution de désabonnement permettant aux personnes ne souhaitant plus recevoir de messages publicitaires provenant de la liste de diffusion, de sortir du fichier (loi Informatique Libertés du 10/01/1978 et LCEN du 21/06/2004).

Concernant l'emailing le désabonnement doit apparaître à travers la mise en place d'un lien de désinscription.

En ce qui concerne le mailing SMS, le désabonnement est pris en charge par ce que l'on appelle le SMS "STOP". Les personnes souhaitant se désabonner ont la possibilité de répondre au SMS publicitaire par "STOP". L'annonceur se doit de prendre en charge ces "STOP" et d'effacer la personne en question du fichier utilisé. Par conséquent, dans le cadre d'opération marketing, la gestion des "STOP" ne doit pas être considérée comme optionnelle, il s'agit d'une obligation légale.

4. Les horaires d'Envoi SMS

Si les lois "Informatique et Libertés" et LCEN ("loi pour la confiance dans l'économie numérique") fixent un cadre légal précis, les opérateurs et acteurs de cette économie s'imposent un code de "bonne conduite" lors de la réalisation de d'opération de prospection par SMS.

En théorie, tout envoi de SMS Commercial entre 20h30 et 8h00 en semaine, et toute la journée, le dimanche et jours fériés, est formellement interdit. Ces plages horaires peuvent cependant varier en fonction des opérateurs.